▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
中国服装价值链条：钱都让谁赚了？
1.传统模式下，为什么企业赚不到钱？
服装行业的利益链条和分配一直是个热门话题。传统服装行业的加价倍数虽然有的能达到10倍，但具体分配到每个环节——制造商、品牌、代理商、商场，各个企业赚得并不多。
在传统模式下，服装价值链条太长，导致效率低下。离消费者（终端）越近，赚钱机会越大；离终端越远，机会越小，越容易被取代。
而优衣库虽然只有2-3倍的加价，但凭借高效率、快周转、小库存，毛利润仍能达到60%。而它的上游供应商和工厂却没有多少利润。只有像东丽这种掌握核心科技面料的工厂，才不易被替代。
制造商的收入处于微笑曲线的最低点，尤其是现在面临着来自越南、印尼等国家的竞争压力。这些国家拥有过亿的人口和大量年轻劳动力，在中低端服装制造上具有巨大优势。面对这一现实，中国工厂和制造段不应被消费降级所迷惑，去卷那些低价产品，而应该转做中高端产品，甚至升级为品牌。
不同品牌的盈利能力差异很大，这与其定位密切相关。利郎通过自采面料、自己生产，降低了成本，在男装领域的利润做得比较好。
2.互联网模式下，为什么企业也赚不到钱？
互联网电商各环节利益分配：制造商、品牌/商家、平台、网红。互联网模式之所以效率高，很大程度上得益于其精简的链条。这启示我们要跳出传统思维，思考如何通过数据运营等方式，缩短链条，集中或去除价值创造不大的环节。
服装产业在制造业和工业化的发展路径下，结果就是极致的价格竞争——这导致了互联网模式下，服装企业依然很难赚钱。
服装产业应该向服务业靠拢，改变发展路径，这样才能扭转局面。对品牌而言，打造核心竞争力，减少中间环节，为消费者创造价值，才是健康可持续发展之道。而对制造商来说，掌握关键技术，向中高端转型，才能摆脱微笑曲线的最低点宿命。
3.真正让服装从业者赚不到钱的原因
具体来看，传统线下模式通常包括品牌、代理商、商场等环节。品牌为了规避库存风险，往往借助多级代理商。在南方地区代理商层级相对较少，消费者购买服装价格相对较低；而在北方地区，由于代理商层级更多，服装价格也更高。
为了突破传统模式的桎梏，一些品牌开始尝试经销转直营，以期拉升业绩，提高利润率。通过直营模式，品牌可以将库存纳入自身报表，加强供应链管理，提高数字化运营水平。但与此同时，直营也意味着品牌要自建零售渠道，自行负责人员招聘和培训，这又带来了新的成本压力。
近期，安踏品牌的年报显示，批发业绩下跌的幅度与直营收入增加的幅度基本相当。这一现象引发了芸友们对于直营和代理模式利弊的讨论。直营模式要求品牌掌控更多资源，需要雄厚的资金支持。对于初创品牌而言，由于资源有限，全面铺开直营并不现实。相比之下，代理模式可以让品牌借助合作伙伴的力量，快速扩展市场覆盖面。具体来说，就是由代理商负责特定区域的销售，品牌则专注于供货。代理体系往往分为多个层级，与加盟模式类似。总的来说，批发代理和直营各有利弊，品牌需要根据自身发展阶段做出权衡。
商场方面，在三四线城市，很多地方的消费水平有限，一些高端品牌进驻后商场往往难以为继。品牌除了高昂的租金成本，还需要支付大量店员薪资。但商场的客流和销售状况并不乐观，很多品牌对商场能够创造的价值产生质疑。
在国外，商场往往自己直营做零售，但国内的商场目前仍主要承担房东角色，具体零售是经销商或者品牌方自己做的。
渠道上，线上渠道的崛起，在一定程度上互补了线下模式的弊端，如库存调配、店员管理等问题。但线上运营的成本也不容小觑：流量获取、用户转化等投入不断攀升。
对于初创品牌的渠道铺设，有业内人士建议，先从线上起步是更明智的选择。一方面，线下门店，尤其是黄金地段，对初创品牌的门槛较高；另一方面，线上渠道可以让品牌以较低成本快速积累一批种子用户，并根据他们的需求来调整产品，降低经营风险。这种先聚拢流量和客户，再开发产品的思路，在当下小红书等平台上涌现的不少新品牌案例上都可见实例。
然而，在线上起步的过程中，品牌如何锁定和培育目标客群仍是一个值得深思的问题。不同细分市场的客户需求和消费习惯各不相同，品牌需要深入洞察，找准切入点，方能事半功倍。
最后，无论线上线下，无论产品单价高低，营销都是品牌发展不可或缺但又成本不低的一环。例如，大部分的面料销售价格并不高，但面料营销的成本却非常高，需要租赁展厅、招待客户、寄送样布、售后赔付、支付快递费等。这些成本的盲目投入，也是从业者很难赚钱的原因之一。
现在电商出现的问题有哪些？
哪里有不满，你在哪里才有新机会
1.直播兴起，谁是受益方？
随着电商的崛起，商家纷纷将业务拓展到线上，但能否在这个过程中实现盈利却是一个值得深思的问题。
首当其冲的挑战就是平台收取的高额流量费。以淘品牌戎美为例，其创始人曾抱怨淘宝一年最高能收取6000万流量费，品牌相当于为平台打工。这就像前段时间猫总裁黄若所言，“在别人的炕上睡觉，一旦流量被掐断，就等于炕被扒了”。为了摆脱平台的束缚，戎美老板娘也开始亲自直播带货，希望培育私域流量。
除了平台之外，头部网红博主也在分食商家利润。很多品牌花重金上网红直播间，最终却发现流量和消费者心智都被博主占据。大博主最高能收取商品价格的70%作为佣金，再加上链接费，商家所得寥寥。更有甚者，大主播会要求以最低价拿货，否则就封杀品牌。这种现象引发了业内对于流量分配不均的担忧。
事实上，当前的网红就像过去的门店，代表着稀缺的流量资源。只不过相比线下渠道，网红流量更加难以掌控。对于品牌方而言，头部主播的巨大影响力容易让消费者形成依赖，品牌认知度难以提升。以李佳琦直播间为例，很多消费者购买商品并非冲着特定品牌，而是信赖李佳琦的选品。虽然知名品牌偶尔会在大促时入驻直播间，借机获得曝光，但更多时候，直播间里都是小众品牌的身影。
究其原因，大品牌议价能力强，渠道多，不愿意给出全网最低价；而小品牌为了推广和提升知名度，即便不赚钱甚至亏本，也会选择和头部主播合作。对主播而言，小品牌才是利润的主要来源。这种博弈逻辑与线下商场如出一辙，头部品牌以低成本甚至零成本入驻，为商场引流，中小商家则须支付高额费用才能获得“入场券”。面对这样的市场格局，品牌该如何突围？
2. 直播带货是真正的趋势，还是仅仅是一个过度形式？
有芸友认为，直播带货只是一个过渡形式，并非真正的趋势。直播带货在疫情期间最为火爆，当时线下商家急于清理库存，最快捷的方式就是把货品交给网络主播们去销售。消费者在疫情期间也是通过线上购物最为方便。
但随着时机变化，商家不再有大量廉价库存需要清理，但头部主播仍然要求低价，压榨商家利润。商家发现，无论是流量还是利润，其实都没能真正留住用户，消费者认可的还是某个主播的直播间，而非商家品牌本身。商家一开始愿意付出高额费用，自我安慰就当是广告费，但其实在消费者心智中是没有形成任何品牌效应。
直播虽然能带来可观的销量，但仍只是一种销售渠道，不应被过度依赖。品牌要想实现长远发展，还需深耕产品力，提升品牌价值。对于初创品牌而言，直播收益可以为后续发展提供资金支持，但根本出路在于打造有竞争力的产品和服务。同时，品牌还需加强私域流量建设，摆脱对平台和网红的依赖，才能在错综复杂的电商生态中立足。
3.现在平台、品牌商家、消费者对直播的不满是什么？
商业的本质是提高效率，而直播其实是在供应链条上又增加了一个环节。对商家来说，现在的销售渠道看似变多了，但销售其实更难了。
一方面，品牌入驻直播间的“坑位费”水涨船高，最后还是由品牌和消费者来承担，另一方面，选择主播本身也存在风险。现在有很多明星入驻直播间，往往是靠粉丝撑场子，靠低价留人气。
最近演员杨子和黄圣依直播带货“翻车”的事件就引起了很多人的关注。据报道，他们作为嘉宾受邀去一个直播间，这个直播间的主播团队承诺某产品的销售额保底140万，商家为此备货170万，但最后却只卖出一单。对应现状，商家不如先小范围确定需求，再做大批量生产，就像做课程一样，而不是先备好货再去卖。否则厂家很容易被坑，还不如自己干，至少不产生太多成本。
如果商家或品牌本身能够自己直播，他们才是最了解产品的，为什么还要通过一个网红来介绍产品呢？商家应该学习消费者语境，直接与消费者沟通，或者自发组建一个联盟，比如国货联盟直播间，大家一起直播，把最低价留给自己的直播间。现在，越来越多的互联网公司CEO都在做个人IP，直接与消费者对话，越过中间环节。
面对电商和直播领域的种种问题，有芸友建议从供给侧入手，推动生产模式的工业化升级和销售模式向直播的倾斜，但这样会使得头部效应将更加明显，中小商家的生存空间会进一步被压缩。
受到头部主播制约的平台本身也都在去头部化：如果不能掌握足够的主动权，对于平台来说，无异于给这些头部主播打工。所以平台方也开始扶持腰部博主，去头部化。同时，直播带货作为一种特殊环境下促生的新的销售模式，在经过一段时间的发展热潮后，消费者也产生了视觉和心理上的惫怠，有很多消费者反映自己并不愿意总是看直播，而是希望购物能更有效率。
出于这些平台、品牌和消费者对直播的不满，可能会催生新的解决方案。比如主播会在微信群或者帐号上发布直播预告，消费者可以提前了解当天的直播内容，解决长时间“蹲”直播太浪费时间的问题。
是否有新形式可以颠覆性
解决商家和消费者的不满
1.直播电商为什么在美国市场火不起来？
我弟弟在西雅图是亚马逊直播的全栈工程师，他跟我分享了在美国做直播和跨境电商的一些信息。
普通人在美国做直播，根本做不起来，就算是个小明星，能有几千粉丝看都不错了。美国的消费者就是只信任品牌（因为是他们管控产品），绝对不会信任网红（因为他们不管控产品）。品牌意味着一种长期信誉和口碑，所以消费者信任。突然冒出个网红推销的产品很难获得美国消费者的信任。除非这个网红本身就是品牌的所有者，比如蕾哈娜的化妆品，由她亲自把控，消费者才会信任。
要建立品牌与消费者之间的信任，一方面在于品牌本身的产品把控。另一方面，或许还可以利用区块链技术，将生产流程、存在的问题以及使用的技术全部透明化，从而建立消费者的信任。
有其他做过跨境电商的芸友也分享了自己公司的经验，他们曾与200多位欧美网红合作，主要是给他们寄送衣服，让其拍摄视频带货。但总体来看，Tiktok等短视频平台在美国的定位并非购物渠道，用户更多是欣赏才艺、购买课程。相比之下，在匈牙利等欧洲国家，直播间里简单粗暴的喊价方式反而很受欢迎，可见这与受众定位有很大关系。
和电视购物相比，虽然直播的互动性更强，但很多商品其实是加了滤镜的。对于习惯了平价市场的消费者而言，价格这一因素的冲击力最大。
面对当前的市场环境，消费者如果对现状感到不满，商家就会做出响应和升级。虽然改变的过程可能比较缓慢，但危机也孕育着机会，率先突围的品牌有望成为市场的新宠。
商家应根据各自的优势制定不同策略：擅长产品的要做差异化，提高进入门槛；擅长销售的要用专业视角为顾客筛选更合适的商品；善于经营粉丝的要以信任吸引流量，再实现变现。不过，打造品牌需要企业具备核心能力和整合资源的本领。
2.新的解决方法是什么？
1）差异化定位
有观点认为，服装产业应当从偏重制造业转向侧重服务业，从标准化产品转向个性化、非标产品。这是因为每一个消费者的需求都不尽相同。或者根据品牌本身的定位，制定差异化策略：中高端以上产品可以转向服务业，提供更加个性化的服务；而中低端产品则可以继续走制造业的路线，通过规模化生产来降低成本。
2）抱团式发展
有芸友提出一个有趣的想法，是否可以采取类似水浒108将的模式：一开始每个品牌可能都不出名，但如果108个品牌先聚集在一起，打响群体的知名度，然后再各自孵化自己的品牌。这样不仅可以共同分担营销费用，还能自建小程序等平台，减少对第三方电商平台的依赖，避免被平台压榨。当然，要实现这一点，前提是要先成为“108将”中的一员，而这第一步可能就不容易。
3）细分市场生态链
另一种思路是学习小米生态链的模式。这种模式比较适合一些小众、有特色的细分市场，比如功能性服装产品。目前市面上已经出现了一些温度调节材料(PCM)在服装中的应用，如婴儿恒温睡袋、恒温座椅等。不过总体而言，这类材料在服装领域的应用还不够广泛，未来仍有较大的发展空间。
4）IP打造
现在有一些公司专门为网红、达人提供电商分发和个人IP打造等服务。这种模式本质上与网红营销类似，只不过主角换成了品牌创始人，比如雷军和周鸿祎。但无论是网红还是创始人，能否吸引粉丝、带动销量，关键还是要看个人魅力。
对于小品牌而言，单纯依靠创始人个人打造IP的难度较大，因为这非常考验创始人的个人魅力。如果一个小品牌的创始人在公众面前知名度和认可度不高，突然开始经营个人IP，很容易面临关注度不足的问题。
对于绝大多数消费品而言，其卖点往往在于满足消费者的欲望和冲动消费，或是传递某种身份、态度等符号意义。即使是标榜可持续理念的品牌，在营销时也难免诉诸消费者的情感诉求。
总而言之，服装行业正处在变革的关键时期。企业需要根据自身的禀赋和优势，在产品、销售、粉丝运营等方面制定差异化策略：擅长产品的要做差异化，提高进入门槛；擅长销售的要用专业视角为顾客筛选更合适的商品；善于经营粉丝的要以信任吸引流量，再实现变现。当然，打造一个成功的品牌需要企业具备核心竞争力和整合资源的能力，绝非一蹴而就。
随着消费者的成熟，他们对现状的不满会倒逼商家作出改变。这一过程可能较为缓慢，但危机之中也孕育着机遇。那些能够敏锐洞察市场变化，并且率先突围的品牌，有望在未来的竞争中胜出，成为备受追捧的新宠。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁